品牌再設(shè)計中的包裝設(shè)計思維解讀

品牌(Brand)是在市場上已建立起一定影響力的識別標(biāo)志，是企業(yè)精神象征及價值理念的體現(xiàn)。作為為品牌服務(wù)的包裝設(shè)計，是品牌形象的直接展現(xiàn)，搭建起品牌與消費者之間良好的溝通渠道。優(yōu)秀的包裝設(shè)計能促進產(chǎn)品銷售，拉開同類產(chǎn)品與競爭對手的差異，被消費者認同，在競爭激烈的市場中為品牌長久的發(fā)展保駕護航。

1、品牌再設(shè)計原因

品牌再設(shè)計的原因通常是舊品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)目標(biāo)不明確，產(chǎn)品包裝特征不明顯，視覺形象落后，導(dǎo)致競爭力下降市場份額縮??；產(chǎn)品擴大需要通過設(shè)計整合系統(tǒng)；新產(chǎn)品上市、業(yè)務(wù)擴張急需開拓新市場；適應(yīng)新時代消費者品位需求等問題。品牌再設(shè)計針對問題，可從文化的三方面入手尋找正確的定位方向，制定明確再設(shè)計目標(biāo)。包裝依據(jù)定位從設(shè)計的不同層次、多角度考量，進行品牌的新舊迭代，樹立品牌新形象。提升品牌形象自身競爭力，吻合時代審美、個性、文化、價值的需求。

2、品牌再設(shè)計定位方向

2.1、從流行文化中尋找

流行文化對當(dāng)下現(xiàn)代人影響廣泛，它組成內(nèi)容豐富，借助現(xiàn)代傳媒的巨大能量不僅能引起不同層次人群的廣泛注意，甚至?xí)绊懙酱蟊妼徝赖膬r值取向，造成一定地區(qū)或全球范圍內(nèi)的流行趨勢。流行文化以其活躍、鮮活的生命力為大眾帶來更多新穎的視點，它的快速變化為品牌創(chuàng)新帶來不可預(yù)期的設(shè)計靈感，品牌利用流行文化定位準(zhǔn)確，可形成一套新的滿足大眾審美的生產(chǎn)-消費關(guān)系，為品牌帶來無限商機。例如，07年開始的快男、超女選拔賽，歷經(jīng)幾年的推廣傳播帶動男性用品出現(xiàn)陰柔之風(fēng)趨勢，女性用品中性風(fēng)愈演愈烈。  

2.2、從主流文化中尋找

精英階層是社會主流文化的中堅力量。他們有前瞻性思維，注重社會責(zé)任，有能力引領(lǐng)時代進步。品牌消費習(xí)慣固定，要求品牌有思想、有品位、有文化、有深度。通過品牌消費間接傳達他們的生活態(tài)度，滿足源自內(nèi)在的需求。例近年來風(fēng)靡全球的日本品牌“無印良品”，提倡回歸簡單的生活方式，追求返璞歸真的簡單和樸素。摒棄奢華繁復(fù)浪費的設(shè)計。用極少的元素、極簡的版面、單純的色彩呼喚美的意識和社會階層的責(zé)任感，帶動了整個社會的進步，迅速得到社會精英階層的認同。

2.3、從傳統(tǒng)文化中尋找

傳統(tǒng)文化是經(jīng)過歷史遴選留下來的經(jīng)典。在漫長的歲月中逐漸植根在每一個人的心底，被人們熟知。不少品牌在傳統(tǒng)文化中挖掘,尋找與現(xiàn)代審美相融合的視覺語言，創(chuàng)新出一個大眾熟悉而又陌生的品牌新形象，這種熟悉而又陌生的特質(zhì)，很容易在推廣中吸引不同層次人群的好奇關(guān)注，如2010年農(nóng)夫山泉出品的“東方樹葉”系列飲品，以1960年茶葉漂洋過海到歐洲后被稱作“神秘的東方樹葉”為引，帶出烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶的歷史文化為產(chǎn)品找到突破口，通過時尚演繹中國元素，不僅為農(nóng)夫山泉注入了新的活力并快速建立起全國知名度。

3、解讀包裝設(shè)計思維

定位準(zhǔn)確是品牌再設(shè)計達到預(yù)期效果的第一步，為包裝設(shè)計的視覺化提供明確的理論依據(jù)，包裝設(shè)計從視覺入手全面展現(xiàn)新品牌形象，體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，建立市場影響力，實現(xiàn)再設(shè)計目標(biāo)。

3.1、建立品牌形象的空間立體觀念

在銷售終端，產(chǎn)品的擺放越來越多地呈現(xiàn)出多元化趨勢。包裝設(shè)計不能僅僅關(guān)注主視面的視覺呈現(xiàn)，物體的上下左右前后各面都應(yīng)有效傳遞品牌信息形成視覺聯(lián)動效應(yīng)。促進消費人群在視線移動過程中加深品牌印象，促使消費者做出購物選擇。產(chǎn)品一但到達消費者手中，頂面、側(cè)面及背面隨即成為品牌信息重要的傳播之地。因此在包裝設(shè)計展現(xiàn)品牌形象之初應(yīng)首先建立起品牌形象的空間立體觀念。例挪威食品制造巨頭Rieber and Son旗下Mr.Lee面條品牌。（圖1）利用頂面展現(xiàn)新品牌名稱及標(biāo)識，簡化版的Mr.Lee品牌人物形象覆蓋了大面積的杯面，背部配有縮小版Mr.Lee面部表情輔助加強文字說明，消費者在任何角度只要通過底紋圖案及其面部表情就可判斷面條口味，包裝頂部的手稿字體和筷子的結(jié)合使用，成為人人都可以理解的獨特表達形式，使Mr.Lee品牌進入了新的發(fā)展紀元，實現(xiàn)了征服國際市場的目標(biāo)。

3.2、品牌產(chǎn)品的視覺比例關(guān)系

產(chǎn)品包裝的大小、產(chǎn)品尺寸與容量的視覺關(guān)系比例是在琳瑯滿目的賣場展示能否有效引起關(guān)注的關(guān)鍵點；例農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”飲品的瓶型設(shè)計為下方上圓，對比同類飲品上下一致的橢圓形瓶型，不過480毫升的容積液體在產(chǎn)品尺寸與容量的視覺比例關(guān)系中視覺更為飽滿，在銷售終端與同類飲品同時出現(xiàn)時可有效造成物有所值的心理暗示，引起消費者關(guān)注，進而產(chǎn)生不妨試試的消費購買行動?！皷|方樹葉”外包裝瓶型的標(biāo)簽分為兩部分：頸部部分與瓶身部分。（圖2）瓶身標(biāo)簽根據(jù)瓶型設(shè)計成上圓下方的通底梯形。與同類飲品瓶型標(biāo)簽相對比，哇哈哈、康師傅、樂百氏只在瓶身腰部有環(huán)繞標(biāo)簽，“東方樹葉”多出頸部瓶標(biāo)，通底的瓶身標(biāo)簽面積也大于同類腰部環(huán)繞標(biāo)簽，在賣場視覺面積的翻倍增大可有效突出品牌形象，加深品牌印象。使“東方樹葉”在剛上市就能脫穎而出，在全國飲品行業(yè)引發(fā)一股中國傳統(tǒng)風(fēng)再造設(shè)計風(fēng)潮。

3.3、品牌形象設(shè)計語言的細節(jié)把握

品牌再設(shè)計是改變舊的不足以適應(yīng)新的發(fā)展需求。特色鮮明品牌形象，細致入微的設(shè)計語言把握，是消費人群對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任度心理關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵點。以農(nóng)夫山泉新舊包裝更迭為例，1997農(nóng)夫山泉品牌初建，在“天然、健康、安全”的品牌理念下早期包裝設(shè)計以千島湖實景圖片、醒目的農(nóng)夫山泉黑體品牌文字打造出鮮明的品牌形象，頗受消費者喜愛。但隨著時代的發(fā)展和進步，實物圖片在塑料上印刷效果欠佳的問題漸漸凸顯，圖片還原有些失真、細節(jié)無法展現(xiàn)。有些流俗的紅綠色彩搭配在品牌發(fā)展了一段時期后成為瓶頸。2010年新包裝上市，產(chǎn)品標(biāo)簽上的千島湖實景圖片被藝術(shù)抽象造型處理的山峰形象代替，在白色背景的映射下“山泉”的主體形象更為醒目突出。農(nóng)夫山泉品牌文字筆畫粗細對比增強，字型邊角處借鑒宋體筆畫細節(jié)有了起伏，字體在不失黑體大氣莊重的基礎(chǔ)上設(shè)計變化更為細膩。白色字體使大面積紅底色造成的視覺緊張感消失，紅色有了呼吸同時與上半部白有了呼應(yīng)關(guān)系，紅白綠三種色彩搭配即做到新舊包裝視覺的前后銜接又使新形象更為清新亮麗。這樣的改變顯然更易于人們對品牌形象的文化傳承有一個良好的記憶性。新包裝上市后其整體市場定位及消費者信賴都達到了一個前所未有的高度。

3.4、吻合消費人群心理需求的品牌形象

包裝設(shè)計以最大限度的滿足人們心理上的某種需求，與消費者達到情感溝通，建立持續(xù)有效的品牌效應(yīng)為最高境界追求，品牌形象不能直白傳遞僅滿足生理需求。借助品牌形象開拓性表達引發(fā)關(guān)注，推進品牌發(fā)展。如香港知名設(shè)計師李永銓從流行文化入手再造南京“方柔”內(nèi)衣品牌，通過年輕一代女性愛上網(wǎng)、愛聊天、愛幻想、愛多變特點，女性在購買內(nèi)衣過程中注重私密性的心理特征，推出全新品牌“Bla’bla bra”,用內(nèi)衣特色創(chuàng)造出一些列多變的女性形象。（圖4）打造出一個活色生香的內(nèi)衣卡通城市，內(nèi)衣女郎盡情的在虛擬城市中演繹著各種各樣角色。并以此作為主要的系統(tǒng)元素，應(yīng)用到各個設(shè)計當(dāng)中。（圖5）全新品牌推向市場不僅受到年輕女性的親睞追捧，連同她們的男友也因卡通人物有效地消除特定商品購物時的尷尬而樂于陪同購買，品牌衍生品更是跨越出性別、年齡的界限。全方位開拓品牌領(lǐng)域，成功地將本土品牌打入香港及亞洲市場。

結(jié)語：

如今，商品市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異正日趨縮小，品牌需要再設(shè)計的更迭不斷帶給消費者新鮮感受，及時調(diào)整市場與消費，品牌與消費者之間關(guān)系。正確地包裝設(shè)計思維能有效建立起與品牌相關(guān)聯(lián)的信息組合，為品牌再設(shè)計的完善、創(chuàng)新及未來發(fā)展提供可行方法，在競爭激烈的經(jīng)濟中促進品牌不斷發(fā)展壯大，在品牌長久的發(fā)展中立于不敗之地。