新文化背景

出版行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，它的產(chǎn)品具有兩種形態(tài)：一方面是觀念形態(tài)，表達(dá)一種認(rèn)識(shí)、思想、文化、價(jià)值觀，另一方面又表現(xiàn)為物品，是一種載體，一種傳播的渠道。因此，出版業(yè)的發(fā)展，一方面要重視觀念形態(tài)的東西，它所體現(xiàn)的文化意識(shí)是否能夠與時(shí)俱進(jìn)，讓受眾喜聞樂見。另一方面它既是物質(zhì)產(chǎn)品，在物質(zhì)形態(tài)方面就要按照物質(zhì)生產(chǎn)一般的規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，滿足市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的贏利。在任何的時(shí)代背景下，出版業(yè)的這種二元屬性都始終不會(huì)改變，因此，只有既重視出版的文化或意識(shí)形態(tài)的屬性，又重視出版的商品屬性，把二者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的繁榮興盛。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使媒介環(huán)境產(chǎn)生了巨大改變，媒介產(chǎn)業(yè)越來(lái)越明顯地互相融合，大大促進(jìn)了社會(huì)迅速向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變，營(yíng)造了產(chǎn)生一種新文化的環(huán)境。全球化促進(jìn)了世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人員流動(dòng)和文化融合，而每個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代化和城市化過(guò)程，又涌現(xiàn)出鄉(xiāng)村群體與族群涌入城市，創(chuàng)造出各種新的移民文化。這種全球化，城市化，信息化所產(chǎn)生的新文化背景是我國(guó)當(dāng)代出版不得不面對(duì)的一種新語(yǔ)境。新文化背景給人們帶來(lái)了新的，特別是在這種新文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”和“90后”，他們廣泛地接觸新事物，受到西方人文理想的熏陶，一般都具有世界眼光，掌握著新的科學(xué)，接受新的信息，形成了新的習(xí)慣、新的思維與新的語(yǔ)言。他們是網(wǎng)絡(luò)媒介的實(shí)際操縱者，不斷地通過(guò)微博，微信以及QQ等主張著自己的話語(yǔ)權(quán)。們的生活方式、道德習(xí)慣、價(jià)值取向已和傳統(tǒng)文化有許多不盡相同的地方，有人把他們稱作全球化、信息化、城市化過(guò)程中出現(xiàn)的新新人類。［1］而他們是我國(guó)當(dāng)代出版著眼于眼前和未來(lái)而不得不面對(duì)的一大族群。關(guān)注他們對(duì)出版物作為意識(shí)產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵以及作為商品所提供的需求滿足兩方面的要求對(duì)出版業(yè)的生存與發(fā)展有著不言而喻的重大意義。

一、出版業(yè)應(yīng)對(duì)新新人類思想意識(shí)需求的文化創(chuàng)新及表現(xiàn)

任何文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，常常會(huì)遇到先前沒有遇到的境遇，而要應(yīng)付和適應(yīng)這種前所未有的環(huán)境，沒有也不可能有現(xiàn)成的文化指導(dǎo)，這就要求人們必須文化創(chuàng)新，創(chuàng)新是文化產(chǎn)品的生命力，也是推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力。這種創(chuàng)新方式往往表現(xiàn)為找到實(shí)際的方式解決遇到的前所未有的問(wèn)題，它強(qiáng)調(diào)解決矛盾和辦成事情，而不再考慮傳統(tǒng)文化允許的原則，是一種空前的新的思維方式。［2］創(chuàng)新是提高我們出版物品質(zhì)的重要途徑。新文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的新新人類，受西方民主、自由的人文思想影響比較深厚，往往崇賞個(gè)性，強(qiáng)調(diào)人本主義。而由于宗教信仰的缺失，他們又急切尋求精神上的偶像或領(lǐng)袖。在這個(gè)受眾即為上帝的媒介社會(huì)，出版業(yè)也需要在此基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)，才能保持長(zhǎng)久的生命力。

1、 滿足個(gè)性化需求

出版物作為是一種精神產(chǎn)品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅僅在于作者的精心布局和出版商的付梓成書，更在于讀者的閱讀與思考——出版物只是閱讀、視聽行為的一個(gè)中介工具。由于新文化背景下西方思潮的影響，以及行業(yè)分工的細(xì)化，年輕讀者的心理追求、精神趣味差異迥然，進(jìn)而造成了他們閱讀品位也趨于個(gè)性化，因此，出版物品種增多而印數(shù)下降是大勢(shì)所趨。日本學(xué)者清水英夫?qū)D書稱為“個(gè)人媒體”(PersonalMedia)。雖然出版物經(jīng)過(guò)復(fù)制，自然會(huì)有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，但是它與其他大眾媒介的不同之處仍在于它是一對(duì)一的傳播(one tone communication)。［3］讀者需求的差異造成了閱讀市場(chǎng)的細(xì)分，而出版物作為“個(gè)人媒體”可在滿足個(gè)性化需求方面做得更好。面向小眾市場(chǎng)、制作個(gè)性化的出版物將是出版業(yè)的又一種選擇，它將使出版內(nèi)部的反應(yīng)機(jī)制得到加強(qiáng)，印刷或復(fù)制技術(shù)的改進(jìn)也將降低出版物成本，數(shù)量小的出版物一樣有利潤(rùn)。而暢銷型出版物需要大量的受眾，在讀者需求差異趨于明顯化的今天，暢銷型出版物的制作將越來(lái)越難。從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，暢銷書會(huì)在數(shù)量上逐步減少，主流圖書將會(huì)是滿足個(gè)性化需求的“窄播”圖書。出版商在竭力追求暢銷型出版物的同時(shí)，不應(yīng)忘記21世紀(jì)是個(gè)性化的世紀(jì)，新文化背景下，“窄播”的出版物完全可以另辟蹊徑。

2、 以人為本的敘述方式

文化產(chǎn)品的內(nèi)容都是不同文化的表達(dá)，目的是為了跟消費(fèi)者溝通與交流，從而滿足消費(fèi)者各種需要，表達(dá)主體的表達(dá)是否能達(dá)到目的，消費(fèi)者的反映是最重要的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。出版為讀者，永遠(yuǎn)是作者與出版者的追求。只有作者的話讀者愿意傾聽，甚至能讓干百萬(wàn)人激動(dòng)，作者才會(huì)感到創(chuàng)作的幸福。出版者同樣如此，只有出版的書受到讀者歡迎，出版者的勞動(dòng)才有意義。我國(guó)出版業(yè)要迅速地做大做強(qiáng)，必須擴(kuò)大內(nèi)需和更廣泛地走向國(guó)際市場(chǎng)，不僅僅是中國(guó)的新新人類，還要讓全球的新新人類都傾聽到來(lái)自我們的聲音。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，改進(jìn)言語(yǔ)、文字表達(dá)方式，就顯得特別迫切與必要。

我們大多數(shù)出版物的敘述表達(dá)方式古板陳舊，還沒走出傳統(tǒng)文化的禁錮，拘泥于形式，不能很好地跟消費(fèi)者交流和溝通，對(duì)內(nèi)對(duì)外缺乏吸引力，很難做到有效發(fā)行和產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。世界獨(dú)具影響的出版強(qiáng)國(guó)，它們的出版物能夠吸引全世界目光有許多原因，但其中一個(gè)重要的原因，就是他們表達(dá)方式人性化，善于跟消費(fèi)者溝通，大大提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，牢牢地掌握著世界最大的話語(yǔ)權(quán)，既吸引了眼球又賺了鈔票，還推銷了他們的價(jià)值觀。近年來(lái)在全世界熱銷的一些作品，比如西方的一些暢銷書，好萊塢的電影以及歐美的一些電視劇，之所以在中國(guó)的文化市場(chǎng)上，在年輕一代中擁有眾多的擁簇。就在于他們的作者不是一些某一領(lǐng)域的教授、專家，就是一些記者型的作家，也包括《哈利·波特》的作者出身于護(hù)士的J．K．羅琳，他們無(wú)不是將了解的生活和掌握的專業(yè)知識(shí)，當(dāng)做創(chuàng)作的元素和符號(hào)，交替采用一種當(dāng)代文化消費(fèi)者喜聞樂見的新的表達(dá)方式，將歷史、現(xiàn)實(shí)、生活、情感、幻想，以及世界未來(lái)趨勢(shì)和全球化這樣重大的主題，演繹得十分真實(shí)輕松、生動(dòng)有趣，讓全球不同文化消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)他們的文化產(chǎn)品熱愛有加。在新文化背景下，隨著全球化進(jìn)程不可抗拒的加快，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、圖書、音像制品、電話、電影、音樂、新的網(wǎng)絡(luò)媒介比比皆是，電子媒介和以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒體的傳播已經(jīng)沖破了國(guó)界，全世界眾多文化人，每天都在生產(chǎn)各式各樣的文化產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)代凡有條件有意愿消費(fèi)文化產(chǎn)品的人，無(wú)論生活在哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每天都生活在文化信息的汪洋大海之中，文化產(chǎn)品已經(jīng)使各種文化超市變得豐富多彩，文化產(chǎn)品無(wú)時(shí)無(wú)刻不在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而消費(fèi)者從來(lái)沒有像今天這樣對(duì)文化產(chǎn)品具有那么強(qiáng)大的選擇權(quán)，已經(jīng)越來(lái)越具有選擇性認(rèn)同、選擇性記憶，所以我們的出版物必須迅速改變陳舊的表達(dá)方式，方能適應(yīng)全球化的需要。

3、尋求意見領(lǐng)袖的影響

新文化背景下，大眾傳播和組織傳播的大量信息常常使人處于一種進(jìn)退維谷的境地，對(duì)傳播信息的模糊和不信任也使一些人舉棋不定。這時(shí)人們往往相信朋友之間的信息流動(dòng)，借助人際傳播印證自己的選擇。但是在在人際傳播中，并不是所有的人都具有說(shuō)服的能力。一般人都愿意找比自己見識(shí)多、交際廣的人了解情況、咨詢意見、進(jìn)行決策。這就是意見領(lǐng)袖在人際傳播中發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

在信息社會(huì)和當(dāng)今新的媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的微博粉絲動(dòng)輒上百萬(wàn)，千萬(wàn)，他們的即時(shí)言論往往對(duì)年輕的新新人類有著不可估量的影響。不少好的出版物受到大眾的歡迎，往往是意見領(lǐng)袖發(fā)表了權(quán)威性的意見，然后在大眾中口耳相傳，結(jié)果使某些出版物成為暢銷的產(chǎn)品。特別是在危機(jī)處理當(dāng)中，意見領(lǐng)袖的意見比政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)出面，會(huì)收到完全不同的明顯效果。危機(jī)中存在的主要是信任危機(jī)，政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)作為危機(jī)的利益攸關(guān)方，發(fā)布的信息容易被公眾誤解，遠(yuǎn)不比意見領(lǐng)袖的意見顯得中立，危機(jī)中公眾最容易相信意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的意見就成為化解危機(jī)的良方。出版業(yè)同樣可以通過(guò)各種途徑，如聯(lián)系一批有識(shí)別能力有公信力的讀者，讓他們出面介紹出版物的優(yōu)劣，把對(duì)出版者實(shí)事求是的評(píng)價(jià)意見通過(guò)意見領(lǐng)袖的途徑發(fā)布，完全勝過(guò)自吹自擂地推銷自己。因此，讓意見領(lǐng)袖通過(guò)自己的語(yǔ)言和文字頻繁地把出版物呈現(xiàn)在公眾面前，達(dá)到與公眾的良性互動(dòng)，不失為一種推介產(chǎn)品的有效途徑。［4］

二、加大網(wǎng)絡(luò)出版以滿足新新人類的消費(fèi)需求

出版的消費(fèi)者是讀者，因此讀者閱讀方式的變化對(duì)出版的發(fā)展有直接的導(dǎo)向作用。研究表明：越來(lái)越多的人，特別是以80后90后為代表的新新人類已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了獲取新聞、信息和進(jìn)行娛樂的首要途徑。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2010／7)》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31．8％，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬(wàn)，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達(dá)到98．1％。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2．77億，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11．7％。中國(guó)已成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，形成了最大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)為：10—19歲的占29．9％，20—29歲的占28．1％，兩者之和占58％。不僅如此，從上網(wǎng)時(shí)間看，2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)增加，周平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到19．8個(gè)小時(shí)，比2009年下半年平均增加1．1個(gè)小時(shí)。［5］年輕的讀者花在傳統(tǒng)出版物上的時(shí)間越來(lái)越少，而花在新媒體上的時(shí)間越來(lái)越多。年輕讀者的大量流失讓我們不得不擔(dān)憂出版物作為商品的贏利問(wèn)題。特別是當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的新新人類逐漸成為讀者主流群體時(shí)，他們閱讀習(xí)慣的改變必將使傳統(tǒng)的出版格局受到更嚴(yán)重的沖擊。因此，為了滿足出版物商品屬性的一面，我們不得不考慮新新人類的消費(fèi)需求，對(duì)出版范式進(jìn)行擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)出版份額的順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的改革和嘗試。

1、 網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)出版代表了出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，與傳統(tǒng)出版相比，它適應(yīng)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)信息傳播的要求，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一) 能把圖文、聲像融合于一身。網(wǎng)絡(luò)出版物采用多媒體的先進(jìn)技術(shù)，集文字、圖像和聲音于一體，生動(dòng)直觀，給人以耳目一新的感覺，能方便人們的閱讀。(二)互動(dòng)溝通網(wǎng)絡(luò)出版可以使出版者和讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的交流。一方面，讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向出版者提出自身的需求并及時(shí)得到回應(yīng)；另一方面，出版者與作者及用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相互交流和溝通，達(dá)到創(chuàng)作、出版和反饋之間的完美結(jié)合。(三) 檢索功能強(qiáng)，方便迅速。電子出版物吸納了多種技術(shù)，特別是隨著檢索功能的出現(xiàn)，讀者可以通過(guò)關(guān)鍵字、主題詞、作者名等多種方式查找檢索到所需要的內(nèi)容。而且速度快、效率高，簡(jiǎn)單方便、省時(shí)省力。使閱讀更加方便和快捷。［6］(四)節(jié)約資源。網(wǎng)絡(luò)出版可以降低紙張的消耗，大大節(jié)約森林資源，而且電子書清潔無(wú)污染，有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)；

2、網(wǎng)絡(luò)出版的贏利模式

隨著廣大網(wǎng)民逐漸把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了一個(gè)獲取知識(shí)和信息的最好的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)的利潤(rùn)是非常豐厚的。為了獲得利潤(rùn)，現(xiàn)在出版商的策略一般是先出版極少的內(nèi)容，這部分內(nèi)容是免費(fèi)，目的是吸引讀者繼續(xù)閱讀。如果讀者被吸引住了，下面就要付費(fèi)了。一般是幾千字多少錢或是每頁(yè)多少錢，點(diǎn)擊的人越多，下載的人也會(huì)越多，賺的錢也越多。以平均3元下載一次、5萬(wàn)的下載量計(jì)算，每部圖書的網(wǎng)上電子版銷售收入可達(dá)到15萬(wàn)元人民幣.毛利可達(dá)10萬(wàn)元左右。以100部圖書的銷售額計(jì)算，每年的毛利可達(dá)1000萬(wàn)元。此外，廣告收費(fèi)也是網(wǎng)站收費(fèi)來(lái)源的一大途徑。網(wǎng)絡(luò)出版者在出版物的頁(yè)面或信息中開辟一定的版面作為廣告版面，并向發(fā)布廣告的機(jī)構(gòu)單位收取廣告費(fèi)，這樣網(wǎng)絡(luò)讀者不交費(fèi)，但發(fā)布廣告者需要交費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、范圍廣、生動(dòng)活潑便于用戶接受且價(jià)格相對(duì)低廉，因此也享有著一定的市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)出版較傳統(tǒng)出版物的受眾要大得多，當(dāng)它發(fā)展到某個(gè)水平后，邊際成本幾乎為零，因此網(wǎng)絡(luò)出版依靠規(guī)模效應(yīng)，可以獲取相當(dāng)大的收益。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個(gè)出版企業(yè)可以以立方倍數(shù)超高速增長(zhǎng)，美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站、中國(guó)的上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司等都是應(yīng)現(xiàn)代閱讀方式而生的新型出版企業(yè)，它們?cè)诙潭處啄陜?nèi)成為巨型企業(yè)，膨脹的速度令人瞠目。［7］

我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版具有不同的范式，在短期內(nèi)前者并不能代替后者，它們不是互相代替的關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)出版畢竟是更高一級(jí)的媒體傳播方式，隨著新新人類閱讀習(xí)慣的改變、支付手段的完善，技術(shù)上相關(guān)難題的逐步解決，網(wǎng)絡(luò)出版將不可避免地逐步擴(kuò)大自已的領(lǐng)地。

結(jié)論

人類的閱讀需求，是隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步不斷豐富發(fā)展的，也必然隨著閱讀能力與消費(fèi)能力的提高而不斷增強(qiáng)。隨著全球化、城市化和信息化不斷推進(jìn)，新文化環(huán)境的產(chǎn)生，在此基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們的閱讀需求不可避免地帶有明顯的時(shí)代特征和變化了的身份特征。文化的傳承性使他們保留著對(duì)傳統(tǒng)閱讀的部分固守，而文化的相對(duì)性與比較性又使他們?cè)敢饨邮苄碌膬?nèi)容與形式，隨著文化的嬗變和時(shí)代的發(fā)展，年輕一代必然會(huì)有許多不同的新的需求，這就對(duì)我們的出版業(yè)提出了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。誰(shuí)能及早預(yù)見到，誰(shuí)能做到人無(wú)我有、人有我先、人先我新，誰(shuí)才能占領(lǐng)出版物消費(fèi)市場(chǎng)的先機(jī)，引領(lǐng)出版物消費(fèi)之潮流。