民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題及對策分析——以桑木村為例

 鄉(xiāng)村旅游是近年來旅游業(yè)發(fā)展的一種熱潮，受到了業(yè)界的普遍關(guān)注?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村起源于20世紀80年代，作為一種新興的旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在20世紀90年代迅速發(fā)展。通過增加財政收入、創(chuàng)造就業(yè)機會，鄉(xiāng)村旅游有力地推動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，同時，也促進了文化的交流與傳播。但隨著旅游業(yè)的深入進行，鄉(xiāng)村旅游的負增長也出現(xiàn)了一些問題，桑木村便是其中之一。本文通過對桑木村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀的研究，找出當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。
一、桑木村旅游發(fā)展現(xiàn)狀研究
桑木村坐落于拉薩市堆龍德慶縣東嘎鎮(zhèn)七二五油庫西側(cè)1公里處，距離拉薩市客運站有12公里，緊鄰青藏公路。緊靠拉薩河畔，代表了拉薩市郊典型的農(nóng)區(qū)，藏式村舍典雅古樸，與田園、林卡、溪流構(gòu)成了美麗的農(nóng)區(qū)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光。該村是遠近聞名的“歌舞之鄉(xiāng)”，村民能歌善舞，吹拉彈唱樣樣精通的民間藝人也很多。桑木村民俗旅游區(qū)2002年開始接待游客，自此旅游規(guī)模逐漸擴大，旅游項目日益增多，接待游客數(shù)量也逐年增加，在青藏鐵路通車后達到高峰。在問卷調(diào)查和入戶訪談中，我們得知桑木村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入和發(fā)展壯大農(nóng)村經(jīng)濟做出了重要貢獻。但是，桑木村旅游在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，旅游業(yè)的發(fā)展暫時進入了停滯階段。
二、桑木村旅游發(fā)展存在的問題
（一）主題定位不合理。
主題是編制旅游規(guī)劃的核心理念，該理念需要以規(guī)劃地歷史文化背景為基礎(chǔ)，以促進旅游與區(qū)域經(jīng)濟和諧發(fā)展為目的，并通過旅游地功能、產(chǎn)品和形象加以表現(xiàn)。[1 ]主題是核心的要素，扮演著靈魂的角色。在調(diào)查中，我們得知桑木村的旅游主題定位是—-桑木民俗自然村，其功能為休閑、度假和觀光，產(chǎn)品主要有過林卡、觀歌舞、吃藏餐等。桑木村鄉(xiāng)村旅游與拉薩的其他鄉(xiāng)村（如娘熱溝、奪底溝等）十分相似，替代性十分明顯。因此，要讓桑木村在眾多的鄉(xiāng)村旅游中脫穎而出，必須有一個別具一格、辨識度高的主題定位。
（二）旅游接待服務(wù)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量水平低。
在入戶訪談中，我們發(fā)現(xiàn)桑木村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營以家庭為主，經(jīng)營管理不到位，基礎(chǔ)設(shè)施比較差，鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件不達標。鄉(xiāng)村居民在長期的鄉(xiāng)村生活中形成的散漫，不受約束的習(xí)慣與旅游服務(wù)的要求存在反差。[2 ]同時，旅游服務(wù)意識較弱，不能及時的從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民角色轉(zhuǎn)移到旅游業(yè)中的服務(wù)者角色上來。鄉(xiāng)村居民的文化素質(zhì)普遍較低，而一些固有的飲食衛(wèi)生習(xí)慣難以改變也影響服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。與居民交談得知，開發(fā)商往往不重視鄉(xiāng)村環(huán)境、服務(wù)水平與質(zhì)量，不愿在這些方面進行資金投入。
（三）道路設(shè)施不完善。
前往桑木五組觀光游覽的游客幾乎全部是從國道上轉(zhuǎn)彎進入，這條通往五組的必經(jīng)之路為一條土路，下雨天泥濘不堪。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，政府并沒有進行及時的道路修建工作。2012初才開始建成柏油路，但村中的其他道路設(shè)施依然不完善，道路顛簸不平。在桑木村鄉(xiāng)村旅游居民感知調(diào)查問卷中，雖然有87.5%的被訪者認為旅游業(yè)的發(fā)展改善了交通環(huán)境，但在訪談中，很多居民表示，道路設(shè)施的完善十分滯后。
（四）市場定位出現(xiàn)偏差，無法保障客源。
由調(diào)查得知，從2002-2006年間，主管桑木村鄉(xiāng)村旅游的旅行社將桑木村的旅游客源市場定位于區(qū)外，由于區(qū)外游客渴望了解藏地的民俗風(fēng)情，迫切希望能夠真正地體驗藏家的生產(chǎn)生活方式，桑木村典型的藏家游就十分有吸引力。但是，旅游業(yè)是一個非常敏感的行業(yè)，極易受到各種事件的影響。一旦出游環(huán)境發(fā)生變化，人們往往會選擇放棄出游。例如2003年的非典與2008年的3.14事件都導(dǎo)致進藏游客數(shù)量的急劇下降，對西藏旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的消極影響。因此，旅行社將客源市場定位于區(qū)外，受環(huán)境因素的制約太大，客源無法得到充足的保障，對桑木村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生了負面的作用。
（五）產(chǎn)品深度化開發(fā)不夠。
　　通過與專門研究過桑木村鄉(xiāng)村旅游的學(xué)者交談，我們得知桑木村旅游產(chǎn)品單一，鄉(xiāng)村各種資源未能充分有效的利用。旅游活動只是“吃藏餐、干農(nóng)活、過林卡、觀歌舞”，產(chǎn)品雷同、品位不高、重復(fù)較多，不能滿足游客多層次、多樣化的需求。另外，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新設(shè)計和深度加工，難以顯示出自己的特色和文化，使游客無法感受和體驗到桑木村獨特的民風(fēng)民俗。此外，坐等上門、策劃包裝不力、宣傳促銷力度不強等原因也使桑木村難以適應(yīng)目前激烈的旅游市場競爭，一定程度上影響了其旅游業(yè)的發(fā)展。
（六）未協(xié)調(diào)好旅游利益相關(guān)者之間的關(guān)系。
旅游利益相關(guān)者，包括旅游投資方、區(qū)域旅游的管理運營方、旅游開發(fā)區(qū)域所在的社區(qū)、旅游者、各級旅游行政管理部門等等。在相關(guān)部門的幫助下，我們查閱了一些資料，得知桑木村鄉(xiāng)村旅游的利益相關(guān)者主要包括以下四方：旅游者、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙眯猩绾驼芾聿块T。通過訪談得知，由于當(dāng)?shù)鼐用衽c旅行社對利益分配的問題產(chǎn)生爭執(zhí)，雙方未能達成統(tǒng)一的意見，政府也沒有做好協(xié)調(diào)工作，導(dǎo)致旅行社放棄桑木村旅游發(fā)展，桑木村鄉(xiāng)村旅游暫時的進入停滯階段。在桑木村鄉(xiāng)村旅游居民感知調(diào)查問卷中，52.5%的居民贊同旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致“少部分人受益”，從中可以初步推測出居民與旅行社有著利益沖突。
三、桑木村旅游的發(fā)展對策
（一）科學(xué)化、差異化、特色化定位。
在桑木村旅游規(guī)劃中，一些學(xué)者已經(jīng)提出了將桑木村的旅游主題形象進行重新定位，要按照“科學(xué)合理、突出特色”的原則，將桑木村的鄉(xiāng)村旅游與娘熱溝、奪底溝、次角林等拉薩周邊鄉(xiāng)村旅游地區(qū)分開來。次角林的主題定位為“文化創(chuàng)意觀光園”，而娘熱溝主題定位為“娘熱民俗風(fēng)情園”，因此桑木村的主題定位必須體現(xiàn)差異化原則，以吸引旅游者，保證可持續(xù)發(fā)展。
（二）完善旅游接待服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。
完善旅游服務(wù)設(shè)施，除了依靠政府投資外，還可以吸引社會企業(yè)的投資。并針對游客的不同需求，完善各種服務(wù)設(shè)施。通過與本地高校合作，有計劃、有重點的對當(dāng)?shù)鼐用襁M行接待禮儀、服務(wù)技能、職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)，高校學(xué)生也可以去鄉(xiāng)村進行實踐活動（例如：西藏大學(xué)的部分學(xué)生去桑木村進行實習(xí)），還可由當(dāng)?shù)卣暾?，上級政府批準，從其他部門調(diào)用旅游專業(yè)人才進行指導(dǎo)，壯大桑木村鄉(xiāng)村旅游的人才隊伍。
（三）完善道路設(shè)施。
由于桑木村的主干道已建設(shè)完畢，所以以后的道路設(shè)施完善工作主要集中在道路綠化、道路照明以及內(nèi)部小路改進方面。當(dāng)然，對于道路及其周邊地區(qū)的整潔，也是必須要兼顧的?？傊?，努力完善道路設(shè)施，提高桑木村鄉(xiāng)村旅游的可進入性，對于今后的發(fā)展具有重大的意義。
（四）重新進行市場定位，保證充足客源。
隨著西藏地區(qū)，特別是拉薩市經(jīng)濟收入的提高，區(qū)內(nèi)市場在旅游業(yè)中的地位越來越受到重視。筆者認為，作為拉薩市郊區(qū)的桑木村，可以將本地發(fā)展為城市的后花園，發(fā)揮自身的休閑、度假功能。這樣的市場定位，既可以充分的保證客源，又可以區(qū)別于拉薩其他的鄉(xiāng)村旅游。
（五）深度開發(fā)產(chǎn)品。
桑木村有豐富的鄉(xiāng)村文藝表演、家訪、林卡休閑、騎馬、射箭以及桑木烤全羊等民間鄉(xiāng)土旅游項目，除此之外，還可發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游、工藝品制作旅游等項目。桑木村的溫室大棚便可作為農(nóng)業(yè)觀光基地，在耕作的季節(jié)，可令游客參與農(nóng)耕；在收獲的季節(jié)，可以讓游客進行瓜果采摘。桑木村生產(chǎn)的藏刀是西藏的出名的特產(chǎn)，游客可以觀看藏刀制作，并且參與其中一些工序。另外，桑木村的藏刀、烤全羊可以發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹放疲源颂岣呱Ｄ敬宓闹取?br />（六）協(xié)調(diào)好利益相關(guān)者之間的關(guān)系。
　　鄉(xiāng)村旅游涉及到的利益相關(guān)者較多，關(guān)系較復(fù)雜，但只要抓住主要矛盾，及時進行溝通協(xié)調(diào)，就能獲得理想的效果。在處理利益糾紛的問題上，雙方都應(yīng)保持冷靜，選舉代表進行商議，在保障自己合理利益的同時，不損害對方的利益。代表們可以自行召開座談會，如果沒有達成一致的意見，政府部門應(yīng)該出面協(xié)調(diào)，發(fā)揮其管理作用。
四、結(jié)論與啟示
　　盡管桑木村旅游暫時的進入了停滯階段，但是拉薩市民消費潛力巨大,桑木村旅游依然具有廣闊的發(fā)展空間。我們討論了桑木村旅游發(fā)展過程中存在的問題，并提出了解決對策，希望桑木村旅游能夠恢復(fù)勃勃生機，也希望為西藏其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。