市場潛力原本是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個概念，是指企業(yè)在某種市場環(huán)境下，對市場需求所能達(dá)到的最大數(shù)值的測算。對我國省級報業(yè)集團(tuán)市場潛力進(jìn)行定量評價分析有利于企業(yè)的經(jīng)營管理決策和資源的合理分配，幫助確定產(chǎn)品目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，為制定差異化的發(fā)展策略做好基礎(chǔ)性工作。

一、重視報業(yè)集團(tuán)市場潛力的意義

（一）可以助力提升黨報的影響力

我國省級報業(yè)集團(tuán)的主報仍然是各省級黨報，既是重要的輿論傳播陣地，又具有重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價值。因此提升黨報的影響力與市場潛力，不僅是報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的要求，也是黨和國家的政治任務(wù)。提升黨報的市場潛力可以在我國已經(jīng)多元的媒介市場上爭奪更多屬于主流媒體的陣地，發(fā)出主流聲音。

（二）增強(qiáng)主流媒體的市場活力

目前我國省級報業(yè)集團(tuán)由于經(jīng)營活力不足，產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品形式老舊，語言風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格難以符合現(xiàn)代人尤其年輕人群里的消費需要，導(dǎo)致了主流媒體市場競爭力減弱，經(jīng)濟(jì)效益下滑。只有提升報業(yè)集團(tuán)的市場潛力，才能使其逐步適應(yīng)市場需求，生產(chǎn)廣大受眾滿意的文化產(chǎn)品，提升主流媒體的市場活力。

（三）改善并加強(qiáng)黨報的經(jīng)營管理水平

伴隨著市場潛力的提高，在市場的倒逼下和經(jīng)濟(jì)效益的鼓舞下，黨報必然進(jìn)一步改善經(jīng)營管理水平，提升經(jīng)營管理能力，進(jìn)而逐漸形成以管理促發(fā)展、以市場導(dǎo)向調(diào)整管理手段、不斷提高經(jīng)營水平和市場潛力的良性循環(huán)。

（四）我國市場化改革趨勢下，我國主流媒體的必然發(fā)展道路

我國確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，市場化改革也是我國報業(yè)發(fā)展改革方向。未來媒體的市場化水平只會提高，不會降低。主流媒體融入市場越晚，未來的發(fā)展壓力就越大，發(fā)展空間就越小。因此，對于主流媒體而言，提升市場潛力，融入市場化大潮，是一個刻不容緩不得不做的決策。

（五）提升市場潛力，提升風(fēng)險抵御能力

在新媒介技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)面臨前所未有的轉(zhuǎn)型困境。有效提升報業(yè)市場潛力，意味著提升報業(yè)集團(tuán)的市場應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險能力。只有準(zhǔn)確認(rèn)識報業(yè)發(fā)展的市場潛力，市場優(yōu)勢和劣勢，才能因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)報業(yè)集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型順利進(jìn)行。

二、影響報業(yè)集團(tuán)市場潛力的因素

（一）報業(yè)集團(tuán)的整體規(guī)模

在大多數(shù)情況下，規(guī)模產(chǎn)生效益，適當(dāng)?shù)募瘓F(tuán)規(guī)模有助于企業(yè)增加利潤增長點，有助于提升企業(yè)的整體效益。

（二）集團(tuán)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的程度

現(xiàn)代企業(yè)制度的建立是為了提升企業(yè)的整體效率，多年以來的實踐經(jīng)驗表明，高效完備的現(xiàn)代企業(yè)制度有助于企業(yè)快速完成決策、迅速達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，對于報業(yè)集團(tuán)來說也是如此。但是，在建設(shè)報業(yè)集團(tuán)現(xiàn)代企業(yè)制度的同時，我們也應(yīng)該明白，制度建設(shè)完備的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是機(jī)構(gòu)的完善，還有與企業(yè)的有機(jī)契合程度。

（三）集團(tuán)所在省區(qū)的人口經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平

不同經(jīng)濟(jì)文化背景下的報業(yè)集團(tuán)面對著不一樣的生存環(huán)境，發(fā)達(dá)地區(qū)人民生活水平較高，對于文化產(chǎn)品的需求量大，報業(yè)集團(tuán)的生存空間自然也較為廣泛。但對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后往往限制了當(dāng)?shù)匕▓髽I(yè)集團(tuán)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，生存存在較大困難。

（四）報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的改革魄力

在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，新興媒體形式層出不窮，作為改革發(fā)展相對落后、歷史包袱沉重的報業(yè)集團(tuán)來說，是否能在媒體發(fā)展中發(fā)揮好后發(fā)優(yōu)勢，直接取決于領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和改革魄力。例如目前表現(xiàn)搶眼的“澎湃新聞”就是上海日報報業(yè)集團(tuán)在報業(yè)集團(tuán)改革后的成果，這一產(chǎn)品直接說明了改革決定報業(yè)集團(tuán)的生死。

 （五）報業(yè)集團(tuán)管理層的經(jīng)營管理水平

這主要體現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)的面臨市場風(fēng)險時的應(yīng)對能力，如面臨新技術(shù)的沖擊，報業(yè)集團(tuán)感知市場變化的敏銳能力，還有集團(tuán)運(yùn)營的抗風(fēng)險能力、靈敏的市場感知力、運(yùn)營效率和前瞻性考慮等。

三、研究方法、指標(biāo)選取和數(shù)據(jù)來源

（一）DEA模型模型介紹

DEA方法是由美國著名運(yùn)籌經(jīng)濟(jì)學(xué)家Acharneshe WWcooper等學(xué)者提出的以相對效果概念為基礎(chǔ)的系統(tǒng)分析方法——數(shù)據(jù)包絡(luò)分析

（二）指標(biāo)選取與說明

對于報業(yè)集團(tuán)市場潛力評價的指標(biāo)，我們利用了中國人民大學(xué)新聞學(xué)院趙彥華博士《媒介市場評價研究——理論、方法與指標(biāo)體系》提出的評價指標(biāo)。

輸入指標(biāo)：（1）報刊涵蓋率。（2）集團(tuán)總資產(chǎn)。（3）集團(tuán)員工人數(shù)。輸出指標(biāo)：（1）集團(tuán)廣告增長率。（2）報業(yè)集團(tuán)收入增長速度。（3）集團(tuán)總資產(chǎn)增長率。

（三）數(shù)據(jù)來源及處理 

我們選擇的數(shù)據(jù)主要來源：2014-2016年《中國人口統(tǒng)計年鑒》；2014-2016年《中國新聞年鑒》；2014-2016年《中國統(tǒng)計年鑒》；2014-2016《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》；2015年《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》、2014——2016年《中國報業(yè)年鑒》。以及三年來各省報業(yè)集團(tuán)對外公布的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)是我們直接使用，有些是經(jīng)過我們整理的。 

 四、實證分析 

首先利用軟件DAEAP2.1，運(yùn)用DEA方法中的CCR模型對我國28家省級報業(yè)集團(tuán)的投入產(chǎn)出指標(biāo)進(jìn)行分析評價；第二步利用軟件pyDEA1.6，運(yùn)用超效率模型進(jìn)一步對所選擇的省級報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行投入產(chǎn)出指標(biāo)效率分析評價。分析結(jié)果如下 :

中國省級報業(yè)集團(tuán)的市場潛力評價

基本DEA(BBC) 超效率（DEA）

DMU決策單元 綜合效率 純技術(shù)效率 規(guī)模效率 綜合效率 排名

上海報業(yè)集團(tuán)      1               1              1                2.7    1

南方日報集團(tuán)      1               1              1                2.5    2

浙江日報集團(tuán)      1               1              1                2.3    3

北京日報集團(tuán)         1              1                      1                2.1    4

湖北日報集團(tuán)      1               1              1                2.0    5

四川日報集團(tuán)      1               1              1                1.9    6

大眾日報集團(tuán)      1               1              1                1.87    7

河南日報集團(tuán)      1               1              1                1.85     8

重慶日報集團(tuán)      1               1              1                1.83    9

陜西日報集團(tuán)         1               1              1                1.80   10

新華日報集團(tuán)      1               1      1                 1.79    11

天津日報集團(tuán)      0.96    0.96      1                 1.75    12

河北日報集團(tuán)      0.92    0.92      1                 1.71     13

安徽日報集團(tuán)      0.87    0.87      1                 1.68     14

福建日報集團(tuán)      0.86    0.86      1                 1.65     15

吉林日報集團(tuán)      0.80    0.80      1                 1.60     16

遼寧報業(yè)集團(tuán)      0.75    0.79      0.95         0.95     17

湖南日報集團(tuán)      0.72    0.78      0.93         0.91     18

云南日報集團(tuán)      0.71    0.76      0.92         0.90     19

黑龍江日報集團(tuán)     0.68    0.76      0.90         0.89     20

廣西日報集團(tuán)      0.67    0.76      0.85         0.85      21

山西日報集團(tuán)      0.63    0.75      0.85         0.82     22

甘肅日報集團(tuán)         0.61    0.75      0.82         0.80     23

貴州日報集團(tuán)      0.60    0.74      0.81         0.80     24

內(nèi)蒙古日報集團(tuán)      0.59    0.74      0.80         0.78     25

海南日報集團(tuán)      0.56    0.72      0.78         0.75     26

新疆日報集團(tuán)      0.54    0.70      0.77         0.72     27

寧夏日報集團(tuán)      0.53    0.69      0.77         0.65     28

DMU決策單元 綜合效率 純技術(shù)效率 規(guī)模效率 綜合效率 排名

（一）從BBC模型看，我國省級報業(yè)集團(tuán)市場潛力綜合效率DEA＝１的有11個，占比39%，在BBC模型中，綜合效率分解為純技術(shù)效率和規(guī)模效率，綜合效率等于純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積。從純技術(shù)效率角度分析，處于純技術(shù)有效DEA有16家，占比57%。我國省級報業(yè)集團(tuán)綜合效率DEA大于0.7小于1的部分有效區(qū)域有8個，占比28%。我國省級報業(yè)集團(tuán)DEA小于0.7的有9家，占比32%。我國報業(yè)集團(tuán)平均綜合效率為0.85，平均純技術(shù)效率為0.87，整體來看，我國省級報業(yè)集團(tuán)市場仍然有一定的市場潛力 。

（二）從超效率DEA模型看，北京上海廣東浙江江蘇報業(yè)集團(tuán)排名靠前，說明這些地區(qū)省級報業(yè)集團(tuán)有著良好環(huán)境。如北京上海廣東地區(qū)是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是信息中心，人口多素質(zhì)高；浙江江蘇是中國新經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅猛的地區(qū)，人口流入量巨大；同時這些地區(qū)報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的改革措施比較到位。其中上海浙江山東報業(yè)集團(tuán)的體制改革在中國報界最為有成效。排名靠后的報業(yè)集團(tuán)大多分布于我國中西部，這些區(qū)從全國范圍看社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展較為靠后，但這并不是絕對相關(guān)的，四川山東湖北等省GDP排名在我國并不靠前，但報業(yè)集團(tuán)市場潛力較好。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

雖然就行業(yè)而言，報業(yè)呈現(xiàn)整體衰落，但從個體看，我國省級報業(yè)集團(tuán)仍然具有一定的市場潛力，部分報業(yè)集團(tuán)現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建已建成效，經(jīng)營管理水平日臻完善，集團(tuán)減員增效效果顯著，同時還有可觀的政府壟斷資源，其綜合效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率都達(dá)都到DEA有效。但也有部分報業(yè)集團(tuán)市場潛力較弱，這與該地區(qū)人口數(shù)量、社會經(jīng)濟(jì)文化水平等環(huán)境因素有關(guān)，也與該地區(qū)報業(yè)集團(tuán)自身改革力度和行業(yè)整體衰落有直接關(guān)系。

（二）我國省級報業(yè)集團(tuán)提升市場潛力的措施

1.抓緊頂層設(shè)計，推動報業(yè)集團(tuán)向融媒體發(fā)展

抓緊做好頂層設(shè)計，堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化，平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源，生產(chǎn)要素的有效整合，推動報業(yè)集團(tuán)打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳的更開，傳播的更廣。

2.進(jìn)行與現(xiàn)代企業(yè)制度相近的集團(tuán)內(nèi)部制度改革

目前我國的省級報業(yè)集團(tuán)基本都完成了企業(yè)化改革，但受到各種歷史因素的影響，集團(tuán)的整體效率不高。要實現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的效率最優(yōu)，以管理優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實現(xiàn)自我良性發(fā)展，必須要在集團(tuán)內(nèi)部引入市場化機(jī)制，構(gòu)建現(xiàn)代法人治理機(jī)制。

3.重視集團(tuán)多種經(jīng)營發(fā)展方向。

報業(yè)集團(tuán)所處的文化產(chǎn)業(yè)恰好是目前應(yīng)該大力發(fā)展的高利潤、高附加值、高市場潛力領(lǐng)域。報業(yè)集團(tuán)可以利用自身人才隊伍，在會展、娛樂、文創(chuàng)等文化領(lǐng)域深入發(fā)展；也可以利用原有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展物流業(yè)等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)經(jīng)營效益的同時也能擴(kuò)大集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

4.探索市場化條件下發(fā)揮黨報主流媒體作用的途徑

人民日報一系列新媒體產(chǎn)品在網(wǎng)上引起熱潮，反映出了主流媒體在市場化條件下仍然有巨大的生存空間，黨報不僅能作為喉舌引導(dǎo)輿論，還能作為獨立的市場經(jīng)營者獲得利潤。相對于其他媒體形式，黨報擁有完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，龐大的人才隊伍，對于人才也有著較高的吸引力，具有天然的市場競爭優(yōu)勢。

5.重視報業(yè)集團(tuán)企業(yè)化改革與媒介融合轉(zhuǎn)型相配合

紙媒轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。從“報網(wǎng)互動”到“兩微一端”，從“中央廚房”到“云端互聯(lián)”，我國報業(yè)借助主流媒體的地位優(yōu)勢和國家的政策東風(fēng)，不斷謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，融合新興媒介技術(shù)，努力打造新型主流媒體陣地。