動機理論視角下的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學(xué)改革思考

商品化市場中，品牌作為差異化的標(biāo)志發(fā)揮著巨大的作用，吸引著注意力資源，構(gòu)成了現(xiàn)代化商業(yè)圖景。品牌效應(yīng)不僅影響消費者的生活，也吸引生產(chǎn)者的目光和引起研究者的討論，成為熱門話題?！皞髅狡放茟?zhàn)略管理”是南京傳媒學(xué)院文化管理學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)開設(shè)的一門特色專業(yè)課程。本文以該門課程的課程建設(shè)及教學(xué)實踐為依據(jù)，分析課程開展的現(xiàn)狀以及存在的問題，從動機理論視角出發(fā)，針對性思考“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學(xué)改革可能性，以期達(dá)到切實提高學(xué)生品牌管理理論水平和媒體策劃實踐能力的教學(xué)目標(biāo)。

一、“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程現(xiàn)狀及問題分析

南京傳媒學(xué)院開設(shè)的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程具有較強的實驗性和特色性，該門課程結(jié)合了院系特色與市場需求，充分體現(xiàn)了傳媒藝術(shù)類院校獨特的教學(xué)理念。該門課程主要面向文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生，安排在大三、大四學(xué)期，是一門兼具理論講授深度和實踐拓展訓(xùn)練廣度的交叉課程。課程系統(tǒng)講解品牌建設(shè)與管理的相關(guān)理論，結(jié)合我國社會主義媒介市場活動及其經(jīng)營管理實踐，對傳媒品牌戰(zhàn)略活動進(jìn)行了有意義的探索。同時，該門課程結(jié)合課程思政要求以及重要的時代議題，不斷強調(diào)和弘揚“中國品牌”“制度自信”“文化自信”等與品牌相關(guān)的時代精神。

該門課程將品牌管理課程與傳媒市場相結(jié)合，是非常有價值的嘗試。早在2008年，《媒體品牌》一書就提到，在被形容為“品牌時代”的21世紀(jì)，“與轟轟烈烈的企業(yè)品牌研究推廣相比，媒體品牌研究幾乎處于一片空白的狀態(tài)”。近兩年的研究中，這一問題依然較為突出。盡管人們?nèi)找嬲J(rèn)識到品牌的巨大力量，但相較于商品品牌，品牌理論在媒體領(lǐng)域的研究較為薄弱。實際上，媒體不僅是品牌與受眾溝通的橋梁，其在市場中具有品牌效應(yīng)，與品牌之間有著緊密的聯(lián)系。該門課程從這一角度切入，充分分析品牌理論在媒體產(chǎn)業(yè)，尤其是新媒體背景下媒體產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，能夠幫助傳媒藝術(shù)類院校學(xué)生充分理解媒體的品牌實踐理論，引導(dǎo)他們進(jìn)一步創(chuàng)作思考。

盡管作為一門特色課程，該門課程已經(jīng)陪伴了多屆文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)子的成長，但是結(jié)合高速發(fā)展的媒介現(xiàn)實以及課程教學(xué)實踐經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，該門課程仍然存在如下不足之處。首先，該門課程先修課程設(shè)置不足，學(xué)生理論基礎(chǔ)較為薄弱，缺少媒體內(nèi)容制作的實踐能力。其次，該門課程針對性較強，主要針對媒體市場，學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)興趣參差不齊，對學(xué)習(xí)效果和團(tuán)隊合作具有一定的影響。最后，新媒體時代，技術(shù)發(fā)展日新月異，品牌市場復(fù)雜多變，如何有效地激發(fā)學(xué)生主動思考，促進(jìn)媒介與品牌之間的溝通與聯(lián)系，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，是該門課程亟待解決的問題。

二、動機理論的理論基礎(chǔ)

“動機理論”是心理學(xué)中的一個重要概念。西方動機理論經(jīng)過漫長的發(fā)展，延伸出不同的理論觀點，這些觀點從不同的角度和層次解釋了動機這一因素對人類行為產(chǎn)生的影響。關(guān)于動機，不同學(xué)說有著不同的內(nèi)涵和比喻。總體而言，所有學(xué)說都強調(diào)動機的重要性，并指出適度且正向的動機導(dǎo)向能夠?qū)θ说男袨楫a(chǎn)生驅(qū)動力。動機強化理論、成就動機理論和學(xué)習(xí)動機理論等在影響人類學(xué)習(xí)行為的研究中占據(jù)著較為重要的位置，也為本文提供了參考。

如何合理運用動機的力量，促發(fā)正向動機的產(chǎn)生，引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，是課程建設(shè)需要考慮的重要問題。因此，結(jié)合“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”的教學(xué)現(xiàn)狀和存在問題，從自我效能感、成就動機、認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力等動機影響因素出發(fā)進(jìn)行課程教學(xué)改革思考，減少教學(xué)過程中“習(xí)得性無助”等負(fù)面現(xiàn)象的出現(xiàn)。

三、動機理論視角下的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學(xué)改革思考

（一）合理設(shè)置課程，提高自我效能感

班杜拉的動機理論提出，個體行為會受到自我效能感的影響，即個體會自主判斷是否具備完成該項任務(wù)的能力。在有可能影響自我效能感的因素中，自身經(jīng)歷的成功和失敗的經(jīng)驗最為重要。所以，教師在教學(xué)過程中應(yīng)該盡量促成成功經(jīng)驗的產(chǎn)生，避免失敗給學(xué)生帶來的挫敗感。

課程設(shè)置的合理性對學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)驗的產(chǎn)生具有較大的影響。如果課程設(shè)置得不合理，就會使學(xué)生學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生較多的失敗經(jīng)驗，降低他們的自我效能感?！皞髅狡放茟?zhàn)略管理”課程設(shè)置應(yīng)注意對學(xué)生的理論、實踐能力進(jìn)行一些先修課程的培養(yǎng)，以確保學(xué)習(xí)任務(wù)難度適中。

作為一門交叉學(xué)科，“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”應(yīng)盡量設(shè)置在傳播學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、媒體制作等先修課程之后，打好堅實的理論基礎(chǔ)。學(xué)生的學(xué)習(xí)過程并非一蹴而就，不同學(xué)生的理解也有差異，因此，應(yīng)詳略得當(dāng)?shù)剡M(jìn)行補充，并增添設(shè)計軟件等課外資源，輔助學(xué)生學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生提升自我效能感，持有較高的學(xué)習(xí)熱情。

（二）善用程序教學(xué)，促進(jìn)正強化產(chǎn)生

動機強化理論將動機視為一種由于外部刺激形成的強化過程。強化分為正強化和負(fù)強化，相較而言，正強化比負(fù)強化具有更多的作用。傳統(tǒng)課堂上的正強化一般通過表揚、分?jǐn)?shù)、評語等來表現(xiàn)，但高校教學(xué)對象更為復(fù)雜，教學(xué)目標(biāo)具有實踐性和活動性，教學(xué)活動具有更高的創(chuàng)造性要求，這些方式難以充分調(diào)動大學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。

程序教學(xué)理論為教學(xué)改革提供了一定的參考價值——合理拆解課程模塊，設(shè)置多重目標(biāo)，使目標(biāo)與合適的正強化因素掛鉤，是有效調(diào)動大學(xué)生積極性的嘗試?！皞髅狡放茟?zhàn)略管理”教學(xué)過程以小組為單位，以教學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以項目為載體，將復(fù)雜的品牌管理過程拆解為品牌定位、品牌創(chuàng)作、品牌傳播、品牌危機等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，合理設(shè)置任務(wù)和獎勵，引導(dǎo)學(xué)生分組完成，團(tuán)隊合作，有步驟、有層次地完成課程任務(wù)。在課程開展的全過程中，教師要及時評估每個環(huán)節(jié)的結(jié)果，給予學(xué)生一定的反饋。這樣，在團(tuán)隊配合解決問題的過程中，學(xué)生可以找到所長，團(tuán)隊協(xié)作也能取得良好的正強化效果。

課程學(xué)習(xí)并非停留在紙面的泛泛而談，對于大學(xué)生而言，學(xué)院獎、品牌商賽等競賽資源構(gòu)建了校園與品牌、理論與實踐的橋梁，這些資源除了能夠有效地輔助教學(xué)外，還具有獎金、獎狀、實習(xí)證明、團(tuán)隊榮譽等有效的正強化元素。調(diào)動學(xué)生將學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)與這些比賽相結(jié)合，適當(dāng)鼓勵他們參與品牌市場實踐，是合理利用外部刺激力量加強正強化作用，引導(dǎo)他們將所學(xué)與市場實踐相結(jié)合的有效途徑之一。

（三）創(chuàng)新教學(xué)方法，激發(fā)認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力

提高學(xué)生的認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力，讓學(xué)生真正了解課程價值，明白品牌理論切實地在媒介市場發(fā)揮著作用，是有效地提高“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程學(xué)習(xí)效果的方式之一。媒體品牌管理是一個復(fù)雜的過程，多數(shù)學(xué)生喪失熱情是因為他們很難對每個環(huán)節(jié)都感興趣。但正因品牌研究包羅萬象，教師需要探索和挖掘?qū)W生的閃光點，因勢利導(dǎo)，充分引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的興趣。

同時，教師需要改革教學(xué)方法。藝術(shù)傳媒類院校的學(xué)生具有較為靈活的思維和較鮮明的個性特征。如果教師在教學(xué)過程中死板教條地向其灌輸理論知識，容易引起學(xué)生的抵觸。傳媒市場動態(tài)豐富多變，教師應(yīng)及時更新訊息，豐富課程資源，摒棄與市場不相適應(yīng)的案例，將與學(xué)生密切相關(guān)且契合他們興趣的內(nèi)容與課程理論巧妙結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作和思考。例如，在媒體平臺的分析中，教師能夠鮮明感受到以“B站”為例的新媒體平臺成為學(xué)生相對更關(guān)心的內(nèi)容，學(xué)生能夠在分析和分享過程中發(fā)表獨特的觀點，充分表達(dá)其興趣所在。課程中以“節(jié)目串燒”等形式引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行分享和分析，能夠讓他們結(jié)合真實媒介使用體驗，化被動為主動地探索媒介市場無限的可能性。在這一過程中，師生互動，教學(xué)相長，取得更好的學(xué)習(xí)效果。

四、結(jié)語

動機理論為“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”這門課程的實踐探索提供了重要的助力，充分激發(fā)學(xué)生的動機，讓學(xué)生與知識碰撞、與實踐相遇，為學(xué)生掌握市場必需的技能和思維提供了一定的幫助。高校教學(xué)需謹(jǐn)防“習(xí)得性無助”現(xiàn)象，讓學(xué)生充分理解課程，學(xué)有所用，自主思考，提升教學(xué)效果。面對紛繁復(fù)雜的品牌世界和變幻莫測的媒介市場，“媒體品牌戰(zhàn)略管理”這門課程還有很長的路要走。對于品牌的思考和了解能夠幫助文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生邁好堅實的一步，拓寬他們對于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的思考。

本文來源：《黃河.黃土.黃種人》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/26540.html