新媒體背景下廣告實訓教學的創(chuàng)新探索

廣告學作為一門市場化、實務性很強的學科，在專業(yè)教學中，以項目實訓提升學生專業(yè)技能已成為廣告教育工作者的共識。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，也不斷推動著我國廣告產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。在新媒體與新技術(shù)不斷融合的情況下，市場對廣告人才提出了新的需求，新媒體廣告創(chuàng)意人才、新媒體內(nèi)容整合營銷策劃決策執(zhí)行人才、新媒體廣告制作技術(shù)研發(fā)人才、新媒體廣告大數(shù)據(jù)抓取人才成為未來3-5年內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)運營所必須和急需的人才。①因此，反思廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，創(chuàng)新實訓教學形式，成為當下亟需解決的問題。

一、廣告實訓教學現(xiàn)狀

    廣告專業(yè)實訓，是培養(yǎng)和提升學生專業(yè)技能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。縱觀國內(nèi)各本科院校的廣告實訓教學模式，觀念仍較為保守，未能滿足90后這群“數(shù)字原住民”學生的需求，實訓內(nèi)容跟廣告市場需求有較大差距，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)教師實戰(zhàn)經(jīng)驗較少，行業(yè)貼合度不高

與其他人文學科相比，我國廣告學專業(yè)建設(shè)起步較晚，1983年廈門大學創(chuàng)辦了中國第一個廣告學專業(yè)，隨后才陸續(xù)有其他高校跟進。各高校廣告專業(yè)創(chuàng)辦之初，由于師資力量缺乏，專業(yè)教師很多是從中文、美術(shù)等其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的。2000年以來，中國傳媒大學、廈門大學、武漢大學等10多所擁有廣告學博士招生資格的高校，每年都為廣告教育界輸送了大量理論功底扎實的優(yōu)秀博士，再加上其他高校培養(yǎng)的廣告學碩士，如今廣告專業(yè)師資緊缺的現(xiàn)象已大大改觀。

但是，廣告行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，新媒體的日趨成熟促使整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生著顛覆性的變革，若非身處一線市場，或堅持學習新理念、新技術(shù)，保持與行業(yè)里的專業(yè)人士密切接觸，即便是頂尖高校的博士生也容易與業(yè)界脫節(jié)。另一方面，從事高校廣告專業(yè)教學的碩博士，雖然擁有扎實的理論基礎(chǔ)和相關(guān)的學術(shù)成果，但大多都是從高校畢業(yè)后直接進入另一所高校從事教學工作，缺乏實際的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，對廣告行業(yè)的了解也僅限于書本和網(wǎng)站，行業(yè)貼合度不高，在具體的廣告實訓教學中，很難進行有針對性的指導。

（二）實訓內(nèi)容形式單一，市場化意識不強

廣告學專業(yè)具有很強的應用性和實踐性。在西方，教育者們往往把廣告教育作為一門職業(yè)教育來對待，并且形成了一系列較為成熟的理論和實踐成果。在我國，各開設(shè)廣告專業(yè)的高校都意識到實訓的重要性，也通過各種形式加強實訓教學，但就實訓內(nèi)容而言，仍太過于單一，大多以課堂模擬項目實訓和各級各類廣告賽事實訓為主。這兩種形式出發(fā)點都很好，旨在提升學生的實操能力，但項目模擬的形式又容易讓學生的實訓陷入紙上談兵的尷尬，市場化意識不強，尤其在廣告活動策略和媒介策略的策劃中，很少學生有成本管控意識，更少有親自核實媒體報價、活動物料報價的行為，再加上廣告創(chuàng)意表現(xiàn)天馬行空，這些都導致了廣告方案的可執(zhí)行性大大降低。

（三）學生需求未被滿足，學習積極性較低

“數(shù)字原住民”（Digital Natives）是美國 Games2train 公司CEO Marc Prensky于2001年首次提出的，他將那些在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的一代人稱作“數(shù)字原住民”。他們生活在一個被電腦、視頻游戲、數(shù)字音樂播放器、攝影機、手機等數(shù)字科技包圍的時代，并無時無刻不在使用信息技術(shù)進行信息交流和人際互動，數(shù)字原住民則更傾向和習慣于屏幕閱讀，他們強調(diào)更新速度和多重任務的重要性。②

毫無疑問，當下的大學生們正是這樣一群“數(shù)字原住民”。筆者參加過幾次全國高校廣告教育研討會，在與兄弟院校的同仁們溝通時發(fā)現(xiàn)，面對這群“不一樣”的學生時，大家普遍有種焦慮感。這群在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中長大的“數(shù)字原住民”，他們不再滿足于課堂上被動接受知識的傳統(tǒng)模式，而更熱衷于根據(jù)自己的習慣和偏好主動選擇感興趣的專業(yè)知識，善于捕捉、運用熱點，敢于表達、渴望對話，在信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中形成自己的認知與理解。面對疑惑，他們可以借助網(wǎng)絡(luò)查詢資料解決，或者通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體尋求幫助，甚至直接和業(yè)界人士進行溝通。這些新的行為模式，都在不斷消解教師的權(quán)威，給高校教師帶來了相當?shù)睦_。更為尷尬的是，受當前經(jīng)濟發(fā)展的影響，許多學生早早就接觸了網(wǎng)購，甚至成為網(wǎng)店、海淘的運營者，有些學生做起了自媒體，做起了直播，成為了“網(wǎng)紅”，他們迫切想要學習的電商運營、新媒體運營知識，卻是當下廣告實訓課程中所缺失的，也是多數(shù)專業(yè)教師無法進行專項輔導的，這使得學生們的學習積極性大大降低。

二、廣告實訓教學創(chuàng)新

    當下發(fā)展迅猛的新技術(shù)、豐富多元的新媒體、不斷變革的數(shù)字化學習，在促進廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，也對廣告專業(yè)教學和人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。廣告實訓作為廣告人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亟需根本性創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新教學理念，推行工作室制，打造創(chuàng)業(yè)型廣告專業(yè)教學團隊

在廣告實訓教學中，專業(yè)教師的角色與課堂教學相比發(fā)生了明顯的變化，教師有了更多的新任務，角色身份也更為多元，既是導師、組織者，同時又是參與者。為了更好地引導學生進行專業(yè)實訓，教師應該不斷創(chuàng)新教學理念。首先是大專業(yè)教學的大視野。廣告學科是一門實務性很強的交叉學科，與傳播學、公共關(guān)系學、營銷學、美學、心理學、計算機科學等學科都有著密切的關(guān)聯(lián)，廣告教師應注意吸納各學科的知識，密切關(guān)注各學科尤其是市場、資本、技術(shù)發(fā)展的最新動態(tài)，及時將其融入實訓教學中，在開闊學生視野的同時也訓練學生整合資源的能力。其次是新媒體整合營銷思維。除了原有整合營銷傳播思想的幾個要素——消費者、數(shù)據(jù)庫、品牌形象、關(guān)系營銷、精準定位之外，還需要增加眾籌思維、移動與O2O思維、口碑營銷思維及“濕”營銷思維。所謂“濕營銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。③通過新媒體思維的訓練，不斷提升學生的宏觀決策能力和微觀執(zhí)行能力。最后是試錯思維。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，行動的邏輯變了，錯誤不再是災難，犯錯，試錯，改錯，這是互聯(lián)網(wǎng)的生存哲學。近兩年，北京大學廣告學專業(yè)在實踐教學環(huán)節(jié)直接引入騰訊廣點通、今日頭條大數(shù)據(jù)管理平臺，接受廣告主的委托，進行真實商品的銷售，很好地鍛煉了學生的實操能力，其運作法寶正是試錯，通過跟蹤大數(shù)據(jù)，及時調(diào)整廣告內(nèi)容，最終較好地實現(xiàn)了推廣預期。

或許北大模式是區(qū)域優(yōu)勢資源匯聚的必然結(jié)果，本身并不具有可復制性，但其注重實戰(zhàn)、不斷試錯的做法卻是值得大大推廣。廣告教師要想通過實訓教學更好地提升學生的實操水平，本身就該具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，因此，打造一支創(chuàng)業(yè)型廣告專業(yè)教學團隊成了實訓教學創(chuàng)新路徑之一。

2015年“兩會”上，李克強總理在《政府工作報告》中首次將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”上升到國家經(jīng)濟發(fā)展新引擎的戰(zhàn)略高度，“雙創(chuàng)”的熱潮開始在中國社會及各高校蓬勃興起。我們呼吁學生投身于這個熱潮，自己更應提前介入，讓自己首先成為“創(chuàng)客”，積極投入廣告市場運作，獲取一線市場動態(tài)，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，并將之帶入廣告教學。在做法上，筆者認為，可以推行教師工作室制。

在具體操作中，可以先由專業(yè)教師提出申請，教研室通過進一步考察、評估，根據(jù)教師個人擅長的領(lǐng)域，如文案策劃、廣告設(shè)計、影視制作、新媒體運營等，在學校的充分支持和嚴格指導下，開設(shè)教師個人工作室，再由教研室統(tǒng)籌，組建工作室群組。與國內(nèi)其他高校推行工作室制不同的是，這個工作室是經(jīng)營性的，它可以承接校內(nèi)外企事業(yè)單位的各類項目，根據(jù)具體情況進行子項目拆解，專任教師再以實際廣告項目帶動專業(yè)教學，實現(xiàn)教育和盈利的平衡發(fā)展，也更好地鍛煉了教師的市場運作能力，與業(yè)界保持良好的互動，進一步促進廣告實訓教學的深度開展。

（二）創(chuàng)新實訓內(nèi)容，豐富實訓形式，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代

雖然新媒體背景下市場要求廣告人才須全面掌握從產(chǎn)品研發(fā)到運營的所有知識體系，包括市場調(diào)研、廣告創(chuàng)作、營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文本編輯、消費者數(shù)據(jù)庫建立及管理等，即所謂“通才”，但一個不爭的事實是，任何人都有知識盲區(qū)，都只能在某個特定的領(lǐng)域發(fā)揮專長。因此，與平時課堂教學注重面面俱到的系統(tǒng)化講授不同，實訓教學可以有針對性地創(chuàng)新實訓內(nèi)容。比如，我們就結(jié)合教師工作室的主要方向，將實訓課程分為“視覺傳播”和“數(shù)字傳播”兩大類，其中，“視覺傳播”又進一步細分為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、招貼廣告設(shè)計、企業(yè)字體標志設(shè)計、影視廣告制作等，“數(shù)字傳播”則進一步細分為商業(yè)文案寫作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷、新媒體運營、大數(shù)據(jù)分析等，學生可以根據(jù)自己的需求進行實訓類別的選擇，在專任教師的指導下，進行有針對性的實際項目實訓。這樣，我們培養(yǎng)的廣告學生便是“通才”基礎(chǔ)上的“專才”，是“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代，能更好地滿足市場的需求。

2016年被很多經(jīng)濟學家視為新中產(chǎn)階級消費的元年，消費升級成了出現(xiàn)頻次最高的詞匯之一。隨著中產(chǎn)階級的崛起和消費的升級，消費者對產(chǎn)品的價格不再感冒，對品牌的價值非常在意。可以預見，未來十年，場景電商將是最大的時代紅利。因此，在廣告實訓中，我們可以將場景電商經(jīng)紀服務作為實訓的重要項目長期進行。我們將學生按廣告公司模式進行團隊組建，充分整合校企合作資源、教師客戶資源和學生自己開發(fā)的客戶資源，為這些廣告主提供從品牌定位，到視覺設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、文案創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)及平面設(shè)計、視頻制作，再到病毒創(chuàng)意營銷及電商運營的全方位經(jīng)營服務。

三、結(jié)語

新媒體背景下，廣告的職業(yè)化內(nèi)容隨產(chǎn)業(yè)變革發(fā)生了根本性的變化，這就要求我們在人才培養(yǎng)上進行改革創(chuàng)新，以適應市場對廣告專業(yè)人才的新需求，增強學生的就業(yè)競爭力。實訓教學作為廣告人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應立足應用型學科的特征，緊扣社會市場需求，大力推進教師團隊建設(shè)，創(chuàng)新教學理念和實訓內(nèi)容，不斷激發(fā)學生學習實踐的積極性和主動性，成為順應新媒體發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html